當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 發(fā)現(xiàn)旅游品牌定位的誤區(qū)！ 作者：譚小芳 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]

    筆者在訪談過程中，發(fā)現(xiàn)有很不少旅游企業(yè)的經(jīng)理人對旅游品牌定位的概念似懂非懂，甚至有人認(rèn)為，定位理論不符合中國國情。筆者探索過毛澤東思想與王明一派的分歧，可以再次生動地看出我們旅游業(yè)界關(guān)于的品牌定位方法的一些問題。
     上個世紀(jì)30年代共產(chǎn)黨人在“戰(zhàn)略定位”（誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？）中的探索中，王明一派倡導(dǎo)的“工人階級的先鋒隊(duì)組織”的定位，雖然既精、又準(zhǔn)、又“最革命”，雖然最符合特勞特的“定位要做到與眾不同”的要求，其實(shí)是個最差的定位，因?yàn)楫?dāng)時(shí)“工人階級的代表”這個定位所能整合到的資源實(shí)在太少：既
整合不到錢，又整合不到兵。南昌起義，全國響應(yīng)者寡，革命幾乎夭折。
     毛澤東同志把共產(chǎn)黨的定位調(diào)整為“廣大勞苦大眾的救星”，以“打土豪、分田地”為價(jià)值主張，主要在農(nóng)民（更廣闊的目標(biāo)消費(fèi)者）的心智中占據(jù)了“第一”的位置，“打土豪”部分地解決了軍費(fèi)問題，“分田地”則部分地解決了兵員問題，整合到的資源豐富多了，才有了一系列的紅色根據(jù)地。
     但毛澤東后來有發(fā)現(xiàn)了更有價(jià)值的定位：“抗日領(lǐng)袖”、統(tǒng)一戰(zhàn)線領(lǐng)袖”的品牌戰(zhàn)略定位，輔之以放手發(fā)動群眾、調(diào)動一切積極因素、人民戰(zhàn)爭等方針。
     這個新定位，不僅能整合“農(nóng)民”，還能整和到散兵游勇、綠林豪杰，還能整合到國民黨中的親美派、親歐派及一些進(jìn)步人士。
     第五次反圍剿的失敗固然有戰(zhàn)術(shù)層面的原因（如“拒敵于國門之外”的蠻干），但更根本的原因是戰(zhàn)略定位；“打土豪、分田地”還是屬于“競爭性定位”，所能吸引的資源還是太少，所要打擊的對手還是過于強(qiáng)大；連續(xù)四次反圍剿勝利所獲得的實(shí)際利益（土地、兵員等）的增長還慢于同時(shí)期蔣介石的資源增長（蔣介石在此期間埋葬了北洋軍閥政府，勢力擴(kuò)張到東北、大西南、大西北，取得了“中國政府代表”的定位，有了號召到全國資源的可能性）；整合農(nóng)民資源需要的武器、軍官等資源也越來越不是根據(jù)地所能大量提供的。
     就是說，即使第五次反圍剿勝利，根據(jù)地的軍事力量、政治影響力也不可能超過蔣介石；不跳出“工農(nóng)利益的象征”這個定位、不去爭取“民族解放的希望”這一新的品牌定位，“星星之火”就未必可以成其“燎原之勢”；
     “王明”派貌似“邏輯嚴(yán)密”，在實(shí)際工作中也確實(shí)成功地在無產(chǎn)者心中取得了“第一”的位置，但他們不懂得“價(jià)值評估”，分不清當(dāng)時(shí)各種社會政治資源、經(jīng)濟(jì)資源、軍事資源、人力資源的“相對權(quán)重”，終于給革命造成了損失。
     而毛澤東派則實(shí)事求是，通過“階級分析”（“價(jià)值評估”），提出了作為“民族解放的希望”來整合資源的新主張，終于指導(dǎo)革命取得了成功。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)在旅游企業(yè)里從事品牌管理工作過程中總結(jié)了很多問題和誤區(qū)，就旅游品牌定位而言，至少存在四個方面的誤區(qū)：
     1、把旅游品牌定位看作市場劃分。
     很多旅游景區(qū)一說定位，就喊出我們先把市場再分成高中低檔市場，開大會小會討論我們到底做哪個，哪個已經(jīng)做了，哪個還沒做等等。其實(shí)，這個問題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇時(shí)就應(yīng)該搞定。因?yàn)�，市場�?xì)分時(shí)，這個變量是不可或缺的。
     2、把旅游品牌定位看作差異化。
     這個誤區(qū)，比上面的誤區(qū)略好些，至少沒跑偏，但過于片面。產(chǎn)品差異化是在4P組合里去談的事情，更多意味著戰(zhàn)術(shù)。定位也講差異化，但更多的是戰(zhàn)略層面的。
     比如一個旅游景區(qū)的定位是“養(yǎng)生勝地”，其下面可以有生態(tài)養(yǎng)生，也可以有文化養(yǎng)生——都可以，但“養(yǎng)生”的定位卻不能變。
     3、把旅游品牌定位看作競爭優(yōu)勢。
     這也是人們常犯的錯誤。主要原因來自他們的目的是一致的，都是為了贏得競爭的主動權(quán)。比如，一個品牌的定位是“天然”，他們的員工會到處說：天然是我們的優(yōu)勢。這句話，就把定位和競爭優(yōu)勢劃等號了。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，最常見的就是一個旅游景區(qū)具有歷史悠久的優(yōu)勢時(shí)，他們員工也會鼓吹：我們景區(qū)的定位就是歷史！就是悠久！這樣也許就忽略了消費(fèi)者的感受。
     4、把旅游品牌定位看作廣告語。
     廣告語，確實(shí)有傳播定位的職責(zé)。所以，從廣告語里能夠看出一個旅游品牌的定位和承諾。但廣告語可以不斷更換，定位卻不可以。定位可以用很樸實(shí)的語言來表達(dá)，如安全、健康、快樂等。
     但廣告語則不行，必須講究生動、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等很多衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如——瑞士：世界的公園，瑞士、瑞士、還是瑞士！夏威夷：夏威夷是微笑的群島，這里陽光燦爛！香港：魅力香港、萬象之都。動感之都！泰國：Amazing Thailand神奇的泰國！等等。
     在文章的最后，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)將把我們關(guān)于中小旅游企業(yè)定位方法——屢試不爽的“密訣”拿出來與各位分享：凝聚有限能量，整合無窮資源；創(chuàng)造渠道價(jià)值，編織無限輝煌。  


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